在品牌战略与知识产权布局中，商标的注册与保护居于核心地位。然而，并非所有标识都能顺利获得商标法的保护，其关键在于是否具备 “显著性” 。显著性，又称“区别性”，是商标的灵魂所在，是商标能够区分商品或服务来源的根本属性。本文将从法律实务角度，解析判定商标显著性的核心标准与常见情形。

一、 显著性的法律内涵：为何它是商标的“准入”门槛？

根据我国《商标法》第九条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。其根本目的在于确保商标能够实现其基本功能——标识来源、区分不同经营者。一个缺乏显著性的标识，无法使相关公众将其与特定的商品或服务提供者相联系，从而丧失了商标存在的意义，也无法获得独占性的注册保护。

二、 显著性强弱的“光谱”：从固有显著到获得显著

商标的显著性并非一成不变，而是存在于一个强弱光谱之中，主要可分为两类：

1. 固有显著性（先天显著性）

   指标识本身因其独创性或任意性，天然具备区分商品或服务来源的能力。根据显著性强弱，通常排序如下：

   • 强显著性：臆造商标。由经营者独创、无既定含义的标识（如“Kodak”柯达）。因其独一无二，法律保护力度最强。

   • 较强显著性：任意商标。将现有词汇用于与其含义无关的商品上（如在电脑上使用“苹果”商标）。

   • 一般显著性：暗示性商标。以暗示、隐喻的方式描述商品特点，需要消费者稍加联想（如“飘柔”洗发水）。

   • 弱显著性：此类标识通常难以注册，需具体情况分析。

2. 获得显著性（后天显著性）

   指本身缺乏固有显著性的标识（尤其是描述性标志），经过长期、广泛、规范的商业使用，在相关公众中建立了稳定的认知，能够指向特定来源，从而“后天”获得了显著性。最典型的例子是将描述商品质量的“优盘”通过使用，使其在移动存储设备领域获得了商标意义。《商标法》第十一条明确规定，描述性标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。主张获得显著性，需要提供大量、连续的使用证据，如销售合同、广告宣传、市场排名、荣誉奖项等，证明其已通过使用建立了“第二含义”。

   
   

三、 司法与审查实践：哪些标识容易被认定为缺乏显著性？

根据《商标法》第十一条，下列标志通常因缺乏固有显著性而不予注册：

1. 通用名称、图形、型号。如将“单车”用于自行车商品，直接表示了商品的通用名称。

2. 仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。例如，“纯净”用于矿泉水，“ Wool”用于羊毛衫，“ 快速”用于快递服务。这些描述性词汇是行业公用词汇，不应被垄断。

3. 其他缺乏显著特征的。这是一个兜底条款，在实践中常见情形包括：

   • 过于简单的线条、几何图形。

   • 单一颜色（除非通过使用获得显著性）。

   • 过于复杂或不易识别的图案。

   • 常见的广告宣传用语或口号（如“追求卓越”），除非经使用获得极强识别性。

   • 行业通用的包装、装潢样式。

   
   

四、 给企业经营者的核心建议

1. 商标创设阶段：追求“强显著性”。在品牌命名与设计之初，应优先考虑臆造性、任意性词汇或图形，避免使用行业通用语或直接描述产品特性的词汇，从源头构建强大的法律保护壁垒。

2. 商标使用阶段：规范与积累证据。对于已投入使用的、显著性较弱的标识，务必规范使用、突出标识，并系统性保留所有使用证据，包括带时间戳的广告、合同、发票、媒体报道、消费者认知调查报告等，为可能面临的驳回或异议程序储备“弹药”。

3. 注册申请阶段：专业检索与风险评估。在提交申请前，进行全面的商标检索，不仅检索相同近似商标，也应对目标商标的“显著性风险”进行专业评估，预判审查意见，提前规划应对策略（如提交使用证据或准备驳回复审）。

   
   

结语

商标显著性的判定，是法律理论与商业实践的结合，既需理解抽象的法律原则，也需把握具体的审查尺度与司法风向。一个具有强大显著性的商标，不仅是市场成功的利器，更是构筑企业无形资产护城河的基石。企业在进行商标布局时，应将其作为首要考量因素，必要时寻求专业知识产权律师的协助，进行精准的评估与规划，以规避风险，实现品牌价值的最大化保护。