随着短视频行业的蓬勃发展，“流量” 已成为衡量内容价值、商业合作的核心指标之一。然而，“视频刷量” 这一灰色行为随之滋生 —— 通过技术或人工手段虚构播放量、点赞数、评论量、粉丝数等数据，营造 “虚假人气”。这种行为不仅误导消费者判断、破坏内容生态，更触及反不正当竞争法律红线。本文将从法律定义、定性依据、司法实践及法律后果等维度，系统解析视频刷量行为的反不正当竞争法规制逻辑。
要准确定性视频刷量行为，首先需明确其核心特征与常见模式。从行为本质看，视频刷量是经营者或个人通过非真实用户互动的方式，刻意篡改短视频平台数据，以虚假数据掩盖真实市场表现的行为，其核心目的是通过 “数据造假” 获取竞争优势或商业利益。
从实践中的行为模式来看，视频刷量主要分为两类：
技术驱动型刷量：通过编写脚本、控制 “僵尸账号”（无真实用户操作的虚拟账号）、使用 “群控系统”（同时操控多个设备或账号）等技术手段，自动完成视频播放、点赞、评论等操作。此类行为具有规模化、低成本、高效率的特点，也是目前行业内最普遍的刷量方式。
人工驱动型刷量：通过搭建 “刷量社群”“任务平台”，组织真实用户（俗称 “水军”）完成指定互动任务，例如 “观看视频 30 秒 + 点赞 + 评论”，并以小额佣金作为报酬。此类行为看似 “真实互动”，但本质仍是以利益诱导形成的非自愿、非真实的流量数据。
从刷量对象来看，常见的目标数据包括：基础流量数据（播放量、完播率）、互动数据（点赞数、评论数、转发数、收藏数）、商业数据（粉丝数、直播观看人数、商品链接点击量）等，覆盖短视频从内容传播到商业变现的全链条。
《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）是规制视频刷量行为的核心法律依据，实践中主要通过 “一般条款 + 具体条款” 的组合适用，明确其违法性。
《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。” 这一条款是反不正当竞争领域的 “兜底条款”，当行为未直接落入具体条款范畴时，可通过该条款判断其是否违背市场基本秩序。
视频刷量行为明显违反这一原则：一方面，刷量者通过虚假数据欺骗消费者 —— 普通用户通常以 “播放量高、点赞多” 判断内容质量，虚假数据会误导其选择，剥夺其 “基于真实信息决策” 的权利；另一方面，刷量行为破坏了公平竞争环境 —— 优质内容创作者需通过长期投入提升真实流量，而刷量者靠 “数据造假” 抢占推荐位、吸引广告合作，导致 “劣币驱逐良币”，违背商业道德与公平竞争精神。
司法实践中，法院通常会结合行业惯例、平台规则、消费者利益等因素，认定刷量行为是否违反第二条。例如，在多起短视频刷量侵权案中，法院均指出：“短视频行业的核心竞争力在于真实内容与真实流量，刷量行为以虚假数据扭曲市场评价体系，损害其他经营者及消费者权益，属于违反诚实信用原则的不正当竞争行为。”
《反不正当竞争法》第十二条是针对互联网领域的 “专门条款”，其中第二款第四项明确禁止 “其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为”。视频刷量行为常因 “干扰平台运营” 落入该条款规制范围。
具体而言，刷量行为对平台的妨碍主要体现在三方面：
占用平台服务器资源：大量 “僵尸账号” 的自动操作会产生异常流量，占用服务器带宽、存储资源，导致平台运行效率下降，甚至影响真实用户的使用体验（如视频加载缓慢）；
干扰平台算法机制：短视频平台通常依赖 “流量数据” 制定推荐算法（如播放量高的内容优先推荐），虚假数据会误导算法判断，导致优质真实内容被埋没，破坏平台内容生态；
增加平台监管成本：为打击刷量行为，平台需投入大量技术、人力成本开发监测系统（如识别 “僵尸账号” 特征）、处理违规账号，额外增加运营负担。
例如，在某短视频平台诉刷量服务商一案中，法院认定：“被告通过群控系统生成异常流量，不仅占用原告服务器资源，还干扰推荐算法的真实性，导致平台服务无法正常运行，符合《反不正当竞争法》第十二条第二款第四项的适用情形。”
《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”
视频刷量行为若涉及商业目的（如创作者为吸引广告合作、商家为推广商品），则可能构成 “虚假宣传”：
例如，某 MCN 机构为旗下博主刷取百万播放量，并以此向品牌方报价 50 万元广告合作费，法院最终认定该机构的刷量行为构成虚假宣传，需返还品牌方合作款并赔偿损失。
结合公开案例，法院对视频刷量行为的定性已形成相对统一的裁判思路，核心围绕 “是否损害竞争秩序、消费者权益、平台利益” 展开，以下为脱敏后的典型案例分析：
基本事实：甲公司通过开发 “刷量软件”，为短视频创作者提供 “100 元 = 10 万播放量” 的刷量服务，累计服务超 2000 名客户，非法获利 150 万元。乙平台发现后，对使用甲公司服务的账号进行封号处理，并起诉甲公司不正当竞争。
法院认定：
甲公司的刷量行为通过虚假数据误导消费者及广告商，违反《反不正当竞争法》第二条的诚实信用原则；
刷量软件生成的异常流量占用乙平台服务器资源，干扰推荐算法，妨碍平台服务正常运行，符合《反不正当竞争法》第十二条第二款第四项；
甲公司为创作者提供刷量服务，帮助其进行虚假宣传，违反《反不正当竞争法》第八条。
裁判结果：法院判令甲公司立即停止刷量服务，赔偿乙平台经济损失及合理维权开支 80 万元，并在行业媒体上公开致歉。
从该案可见，法院对刷量行为的定性通常会 “多重考量”—— 若行为同时符合多个条款的适用条件，会同时引用相关条款认定违法，体现了对刷量行为的严厉规制态度。
根据《反不正当竞争法》及相关法律规定，视频刷量行为需承担民事、行政甚至刑事责任，具体如下：
这是最核心的法律后果。根据《反不正当竞争法》第十七条，经营者违反本法规定给他人造成损害的，需承担 “停止侵害”（如停止刷量服务、删除虚假数据）和 “赔偿损失” 的责任。赔偿数额的计算方式包括：
按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；
实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定；
两者均难以确定的，法院可根据侵权情节判决给予权利人 500 万元以下的赔偿（恶意侵权情节严重的，可按上述标准 1-5 倍确定赔偿额）。
实践中，法院通常会结合刷量服务商的非法获利、平台的监管成本、侵权持续时间等因素确定赔偿额，单笔赔偿从 10 万元到数百万元不等。
根据《反不正当竞争法》第二十五条、第二十七条，市场监管部门可对刷量行为作出行政处罚：
此外，行政机关还可没收刷量服务商的违法所得，彻底剥夺其非法利益。
若刷量行为情节严重，还可能触犯《中华人民共和国刑法》，构成刑事犯罪：
需要注意的是，刑事责任的适用需满足 “情节严重” 的法定标准，并非所有刷量行为都会构成犯罪，但一旦触发，处罚力度远重于民事、行政责任。
视频刷量行为的规制并非仅靠法律 “事后追责”，更需平台、监管部门、市场主体的 “事前预防 + 事中监管”，形成治理合力：
平台层面：强化技术监测能力，通过 AI 算法识别 “僵尸账号” 的特征（如登录 IP 集中、互动行为机械、无真实内容发布），对异常流量实时拦截；完善用户协议，明确禁止刷量行为，对违规账号采取 “警告 - 限流 - 封号” 的梯度处罚，并公开违规案例以儆效尤。
监管层面：市场监管部门可建立 “刷量行为黑名单”，对多次违法的服务商实施行业禁入；加强跨部门协作（如与网信、公安部门联动），打击刷量产业链上下游（包括提供 “僵尸账号” 的商家、开发刷量软件的技术公司）。
市场主体层面：创作者应摒弃 “流量焦虑”，通过优质内容获取真实流量；广告商需建立多元化的合作评估标准（如内容质量、用户画像匹配度），而非仅依赖数据；消费者应理性看待短视频数据，不被 “高播放量” 误导，主动举报刷量行为。
视频刷量行为看似是 “小事”，实则是破坏市场公平竞争的 “毒瘤”—— 它不仅让虚假数据取代真实内容成为竞争核心，更损害了消费者的知情权与优质经营者的合法权益。从法律定性来看，刷量行为已明确落入《反不正当竞争法》的规制范围，无论是 “违反诚实信用”“妨碍平台运行” 还是 “虚假宣传”，均需承担相应法律后果。
唯有明确法律红线、强化多方治理，才能让短视频行业摆脱 “数据造假” 的泥潭，回归 “内容为王” 的本质，实现健康、可持续的发展。对于市场主体而言，与其在 “刷量” 上钻空子，不如将精力投入到提升核心竞争力上 —— 毕竟，法律不会保护 “虚假的流量”，但会永远守护 “真实的竞争”。
薛金波
xuejinbo@buqinquan.com
专业履历：薛金波律师系广东至专律师事务所主任，兼具律师与专利代理师双执业资质，深耕知识产权法律领域十余年，曾担任广州市南沙区劳动人事争议仲裁委员会兼职仲裁员，现受聘为广州市人民检察院人民监督员、汕头市市场监督管理局（知识产权局）知识产权专家库专家，专业能力获司法与行政领域双重认可。
业务领域：知识产权，主要包括专利侵权诉讼、专利行政裁决、专利无效程序等诉讼事务，以及专利侵权分析、专利无效分析、专利自由实施分析等非诉事务，与商标权和著作权相关的知识产权纠纷及商业秘密诉讼等案件。
