逛超市时,“HUAWEI” 手机、“星巴克” 咖啡能瞬间被识别,秘诀在于商标的 “显著性”—— 这是商标的灵魂,指标志足以让公众区分商品或服务来源的核心属性。我国《商标法》明确要求,申请注册的商标必须 “有显著特征,便于识别”,就像每个人的身份证号码,能唯一对应特定主体。
从心理学视角看,显著性本质是商标与其他商标的区别性,既包括外观差异,也包括其承载的来源信息差异。比如同样是饮料瓶,“可口可乐” 的红色标签与白色字体组合,就能和其他品牌清晰区隔。
有些标志天生就具备区分能力,比如臆造词(如“百度”)、任意词(如 “苹果” 用于电子产品),这类标志与商品无直接关联,容易被公众记住。国家知识产权局明确,设计时采用独特文字组合、图形创意的标志,通常自带显著性。
部分标志初看缺乏特色,却能通过长期使用“修炼” 出显著性。比如某国际鞋履品牌的 “红底高跟鞋” 标志,单一红色本无显著性,但经过数十年推广,公众已将 “红底” 与该品牌强绑定,最终通过司法认定获得保护。类似的还有 “两面针” 牙膏,“两面针” 本是植物名,因长期使用成为品牌象征。
根据《商标审查审理指南》,以下情形通常缺乏显著性:
通用名称:如“苹果” 申请水果商标、“酒店” 申请住宿服务商标;
功能描述:如“防水” 用于雨衣、“快充” 用于充电器;
常见符号:如简单几何图形、节日名称(“春节”)、网络流行语;
过于复杂:如包含数十个文字的冗长标语,公众难以记忆。
服务商标也有类似标准,比如“优质” 用于餐饮服务,因仅表示质量而无法注册。
注册时:规避雷区
尽量采用臆造词或独特组合,如“小米” 搭配图形用于手机。避免直接使用商品原料、功能等描述性词汇。
使用中:守护显著性
防止商标沦为通用名称,如“阿司匹林” 曾是商标,因被广泛用作药品名而丧失保护。企业需规范使用商标,避免作为产品通用名宣传。
维权时:举证“第二含义”
若标志先天不足,可通过销售数据、广告投放、公众调查等证据,证明经使用已具备识别度,就像“红底高跟鞋” 案中提交的市场影响力证据。